信息来源： 观察内容部 奶粉关注

在消费升级的背景下，电商渠道普及以及婴幼儿食品产品功能和档次的不断升级为婴幼儿产品市场的提升提供了机遇。同时居民可支配收入不断提高，消费者投入了更多关注给自己的孩子，尤其针对婴幼儿，消费者愿意投入更多费用。其中，近年来，消费者对于营养品的认知和接受度在逐渐提升，据CBNData《报告》显示，消费升级和精细化喂养需求推动细分品类发展，专业细分品类加速渗透，除高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现了持续增长外，以及DHA/核桃油、益生菌、维生素等婴幼儿营养品市场则呈现细分需求持续深耕的好势头。

一、婴幼儿营养品线上市场规模赶超辅食；低龄化、进口化趋势明显

据母婴研究院数据显示，2019年婴幼儿营养品的市场规模已赶超辅食，在天猫+淘宝平台上，1-5月份婴幼儿营养品的市场规模仅次于婴幼儿牛奶粉，市场份额达到14.65%，而宝宝辅食仅占9.78%。

除此之外，婴幼儿营养品进口化趋势明显。据尼尔森2018婴幼儿消费者报告显示，海淘或海外购入婴幼儿产品的渠道渗透率从2017年的13%提升为14%。而对于曾经海外购入（非网上渠道）婴幼儿产品的消费者，购买过婴幼儿营养品的比例在2018年为24%，较2017年提升5个点。另外，据《2018跨境进口消费洞察报告》显示，在跨境电商的婴儿食品类别中，婴幼儿奶粉的比重正在逐年下降，而婴幼儿营养品的比重却在不断增长。

同时，随着新生代父母对全面营养的认知度逐步提高，婴幼儿营养品也在快速爆发，且愈显低龄化，据尼尔森母婴消费者调研数据显示，2017年有42%的宝宝父母在宝宝0-3个月阶段第一次购买婴幼儿营养品，而2018年这个数字已提升到48%。此外，截至2019年3月滚动年，针对于1岁以下宝宝的补充营养的泥糊食品在全国母婴店市场有超过32%的增长。

二、婴幼儿营养品呈现高端化、细分化趋势；钙铁锌最受欢迎

尼尔森数据显示，截至2019年2月滚动一年，价格在婴幼儿营养品均价2倍以上的高端价格带产品（每KG价格在250元以上）占比21%，同比增长46%，份额提升5%，而相反其余价格带产品仅有个位数的增幅，中低价产品份额下降。

从母婴研究院数据来看，2019年1-5月份，价格段在100-200元的产品销售额最高，其次200元以上的产品销售额远高于100元以下的产品，可见，消费升级下，婴幼儿营养品呈现高端化趋势。

除高端化外，婴幼儿营养品需求细化趋势也愈加明显，根据《2018中国母婴营养行业白皮书》调查结果显示，有98%的妈妈都选择了“宝宝成长过程中，最关心的就是宝宝的全面营养”。在选择营养成分时，消费者都有更科学细致的关注。这种细致要求也体现在了父母们的购买过程中，产品包装上的成分原材料信息对消费者购买婴幼儿营养品时的影响比例，从2017年的24%上升至2018年的33%，在营养品的购买决策树的重要度仅次于品牌。

据母婴研究院数据显示，2019年天猫+淘宝平台上，婴幼儿营养品销售额增长迅速，妈妈更注重在奶粉之外给宝宝添加各种营养素，其中最受欢迎的是钙铁锌，其次是维生素和益生菌，需要注意的是，蛋白粉目前的市场份额虽然还比较低，但增长迅速。

其实，消费者对益生菌营养物质一直有良好的认知，京东消费数据显示，59.3% 的中国消费者希望购买添加了益生菌的产品。2017-2018年间婴幼儿食品中含有益生菌的产品相较于2015-2016年间，同比增长了250%。在京东电商上，消费者搜索的关键词中，益生菌占比也名列前茅。

三、婴幼儿营养品市场集中度较高

外资品牌因其优质的产品和品牌效应尤其受到国内市场的青睐。而相比之下，国内婴幼儿营养品研制的起步较晚，品牌定位也大多不如国外高端大牌，所以过去与国外产品竞争时，常常处于劣势。

在《2018跨境进口消费洞察报告》就曾提到，在天猫国际跨境平台上，美国、澳大利亚、新西兰及法国是最受消费者青睐的婴幼儿营养品进口来源国。

但随着市场需求的提高，在国外品牌的刺激下，已经有越来越多的中国本土有实力的企业开始入局婴幼儿营养品市场，有数据显示，据不完全统计，当前国内婴幼儿营养品品牌数量至少超过2,000个，但目前营养品市场更需要重视产业的良性发展。